10 מיליארד לפח: איך שיאומי שברה לאפל את החלום על המכונית ☕

" הקפה של דורון " ☕☕ , קפה על הבוקר עם פוסט טכנולוגי\היסטורי\יזמי (הפוסט עלי- הקפה עליכם)

כשענקית הטכנולוגיה התקפלה והסמארטפון הזול השאיר אותה מאבק

עוד לפני שטים קוק הספיק לזמן עוד ישיבת הנהלה מיותרת שבה כולם מהנהנים בראש וזורקים מיליארדים לפח על חלומות באספמיה, קרה הדבר הכי הזוי בעולם העסקים המודרני. חברה אחת שמוכרת אוזניות וטלפונים זולים זרקה קצוץ על כל המומחים, לקחה את כל הקופה ופירקה את הענק הכי שחצן בכדור הארץ בלי למצמץ בכלל. ולמה זה חשוב? כי בדומה לפרוייקט הלביא זה שיעור ב אובר ספק (over spec) של מוצר ומנהלים שהתלהבו במקום להתרכז בפייצ'ר המרכזי שהוא נקודת יחוד שתגרום לקניה (USP)- וכמו שאמר סטיב ג'ובס מאוד קל להגיד "כן" הכי קשה זה להגיד "לא".... מפתיע?

כולם מוכנים? אז קדימה להדק את החגורות – אנחנו ממריאים !
היום נמריא אל הסיפור של הקרב על המכונית החשמלית - אפל נגד שיאומי.

תחזיקו חזק את ההגה כי הסיפור הזה מתחיל בעשור שלם של בזבוז כסף קלאסי. שווי של מעל 3 טריליון דולר, מחנות מטורפים שבהם אנשים ישנים על המדרכה בשביל אייפון חדש, ומוח קולקטיבי אחד שהחליט ב-2014 שאין לו מה לעשות עם הכסף אז הוא בונה מכונית אוטונומית סודית שתעלה סביב 100,000 דולר. כמעט 2,000 עבדו על הפרויקט הזה כמו חמורים במשך 10 שנים תמימות, שפכו שם בערך 10 מיליארד דולר בלי לראות שום תוצאה חוץ מקפה הפוך בקפיטריה. ואז, בפברואר 2024, הגיעה שיחת ההשכמה המביכה שבה אפל סגרה את הבסטה, פיזרה את כולם למחלקת בינה מלאכותית, ונשארה עם אפס מכוניות על הכביש. מנגד, קמה שיאומי, חברת סמארטפונים עממית, שהכריזה על רכב ב-2021, שפכה 1.4 מיליארד דולר בלבד יחד עם 3,400 מהנדסים רעבים, ותוך 3 שנים בדיוק הוציאה לשוק את ה-SU7. חודשיים אחרי שאפל נמלטה מהשטח בבושת פנים, הלקוחות הראשונים כבר נסעו ברכב של שיאומי, וקטע ענק מהם היו בכלל משתמשי אייפון שרופים שקנו את האוטו שחברת הפאר מעולם לא הצליחה לייצר. עד היום שיאומי כבר דחפה לשטח מעל 800,000 מכוניות, בזמן שאפל נשארה עם נאדה ביד.

הסיפור של המכונית של אפל (Project Titan) הוא דוגמה מטורפת ל"תפסת מרובה לא תפסת" בגלל אובר-ספק פסיכי. אפל לא סתם רצתה לבנות רכב חשמלי טוב, היא עפה על עצמה וננעלה על חזון של רכב אוטונומי לחלוטין (Level 5) – בלי הגה, בלי דוודשות, כמעט כמו סלון על גלגלים. במקום להתחיל בקטן, לשחרר דגם עובד ולהתקדם משם, הם התעקשו לפתח מאפס טכנולוגיות שלא היו קיימות בכלל בשוק. מרוב שסיבכו את המפרט, שרפו מיליארדים על פיתוחים מוגזמים, החליפו צוותים ושינו כיוון כל שני וחמישי, עד שהפרויקט פשוט נתקע במבוך בלי מוצא. בסוף, אחרי שנים של חפירות וציפיות בשמיים, הם הבינו שהם טיפסו על עץ גבוה מדי ופשוט קיפלו את כל העניין לפח.

הסיבה לעלייה המטאורית של שיאומי טמונה בארכיטקטורה ניהולית רזה ובמתודולוגיית Agile קיצונית שמתאימה את עצמה לשרשרת אספקה אסייתית מהירה, בניגוד מוחלט לבירוקרטיה האמריקאית המנופחת. מבחינה שיווקית ומדעית, ההצלחה שלהם נשענת על עקרון ה-Vertical Integration המהיר, שבו החברה מנצלת אקוסיסטם קיים של מוצרי מדף, מזהה את מרווחי הרווח האבסורדיים של המתחרים, ומקצרת דרסטית את ה-Time-to-Market דרך מיקור חוץ חכם של רכיבים יחד עם שליטה מוחלטת בחוויית המשתמש. במקום להתעסק בעשור של עיצוב מחדש של הגלגל, הם לקחו פלטפורמה חשמלית מודולרית מתקדמת, חיברו אליה מערכת הפעלה מבוססת אנדרואיד שמדברת בשפה של הלקוח, ודחפו לשוק מוצר קצה במחיר טורפני ששובר את השוק מבלי להתפשר על נתונים טכניים.

כיום- ה-SU7 של שיאומי מציעה ארכיטקטורת מתח גבוה של 800 וולט המבוססת על מוליכים למחצה מתקדמים מבוססי סיליקון קרביד, המאפשרים נצילות אנרגטית מרבית וניהול תרמי אגרסיבי תחת עומסים גבוהים. המנועים החשמליים שלהם, המכונים HyperEngine, מסתחררים בקצב מסחרר של 27,200 סל"ד, נתון הנדסי שדורש סגסוגות רוטור מתקדמות ביותר ועמידות צנטריפוגלית קיצונית שלא מביישת מטוסי קרב. מערך החיישנים של הרכב כולל שילוב של LiDAR מתקדם, מצלמות רזולוציה גבוהה ומכ"מים בגלי מילימטר המוזרקים למערכת עיבוד נתונים מרכזית המנוהלת על ידי שבבי Nvidia Orin, מה שמאפשר אלגוריתמיקה של נהיגה אוטונומית בזמן אמת עם השהיה אפסית במעבדת הנתונים שברכב.

אז איך הכישלון של אפל דומה לפרוייקט הלביא?
ובכן- הסיפור עם הלביא זה הקלאסיקה של "תפסת מרובה לא תפסת". בהתחלה סגרו על משהו פשוט ועממי – מטוס תקיפה בקטנה, זול וקליל שיחליף את הסקייהוקים והפנטומים הישנים בלי לשבור את הבנק. אבל אז חיל האוויר התחיל לעוף על עצמו תוך כדי תנועה, השתגע עם הדרישות והחליט שהלביא חייב להיות הכי חזק בשכונה ולהביא בראש אפילו ל-F-16. אם זה לא מספיק, הישראלים התעקשו לפתח בעצמם מאפס את כל "המוח" המשוגע של המטוס – המכ"ם, המחשבים והלוחמה האלקטרונית. במקום לקחת משהו מוכן, הלכו על הפיתוח הכי היומרני שיש, החוסר יכולת הזו של המנהלים להגיד "לא"- ובעצם אמרו "כן" לכל רעיון (שזה אחלה אבל לא בהתחלה) שרף ים זמן, הטיס את התקציב לחלל והכניס את כל הפרויקט למבוי סתום.

נחזור לשיאומי הניתוח הכלכלי של האירוע הזה הוא סטירת לחי מצלצלת לכל כלכלן שמרן בשוק ההון. אפל השקיעה בסך הכל סכום בלתי תפס של 10 מיליארד דולר לאורך עשור שלם על פרויקט מת וקיבלה החזר השקעה של אפס דולר ותשואה שלילית מוחלטת על הון המניות שבוזבז בישיבות הנהלה. לעומתה, שיאומי הניעה את כל המגה-פרויקט הזה עם תקציב רזה של 1.4 מיליארד דולר בלבד, גייסה 3,400 מהנדסים שהוציאו תוצרת אמיתית בזמן שיא, וכבר מייצרת תזרים מזומנים אדיר ממכירת מעל 800 אלף יחידות שמגלגלות הכנסות של מיליארדי דולרים בשנה. הפער העצום הזה מוכיח שכסף לבד בלי יכולת ביצוע מהירה הוא סתם נייר טואלט יקר.

שיאומי פשוט אכלה לאפל את הלב ועקפה אותה בסיבוב כי במקום לדבר פילוסופיה עשר שנים במעבדות ולנסות להמציא מכונית מעופפת בלי הגה, היא דפקה עבודה של שלוש שנים, חטפה מוצרי מדף וטכנולוגיות מוכנות מאחרים, זרקה את כל החלומות באספמיה לפח ודחפה לשוק אוטו ספורטיבי, אמיתי וקטלני במחיר רצפה שגרם אפילו למכורים קשים של אפל לשלוף את האשראי.

אז איך זה היה ניראה אם סטיב ג'ובס היה בחיים? (למי שלא יודע- פרויקט טיטאן יצא לדרך סביב שנת 2014, ואילו סטיב ג'ובס נפטר שלוש שנים קודם לכן, באוקטובר 2011. מי שכיהן כמנכ"ל אפל בתקופה שבה הפרויקט החל, התנהל במשך עשור, וגם קיבל את ההחלטה הסופית לסגור אותו ב-2024, הוא ממשיכו בתפקיד – טים קוק).
לדעתי העניה- אם סטיב ג'ובס היה מנהל את פרויקט המכונית של אפל, הוא לא היה נותן לו להפוך לסיוט בירוקרטי ששורף 10 מיליארד דולר על פארש. הוא היה חותך את ה"אובר-ספק" ביום הראשון, מעיף לפח חלומות מופרכים על רכב בלי הגה, ומכריח את המהנדסים להתרכז בדבר אחד שחייב להיות מדהים: חווית משתמש מעלפת, עיצוב מינימליסטי וחיבור חלק לאייפון, תוך מיקור חוץ לכל השאר. מבחינתו, מנהל שהיה מורח זמן או מציג "זחילת דרישות" היה עף מהחדר בצרחות עוד לפני שהקפה שלו הספיק להתקרר. ג'ובס ידע להגיד "לא" באכזריות, ואם המוצר לא היה מביא תוצאה שמפילה את הלסת תוך זמן קצר – הוא היה חותך את הפרויקט מיד במקום למרוח עשור שלם ולתת לשיאומי לעקוף אותו בסיבוב.

וכל זה מביא אותנו לנסח "חוק דורון" ה 19 :
"אם אתה או המנהלים שלך לא יודעים לחתוך את הפיצ'רים המיותרים ולהתמקד במה שגורם ללקוח לשלוף את האשראי – אתה לא מנהל פרויקט, אתה מנהל מסע שיעורי בית יקר ללשכת הפשיטת רגל.
חדשנות זה לא להגיד "כן" לאלף דברים, אלא להגיד "לא" לדברים הטובים כדי להישאר ממוקד במה שבאמת הכי חשוב."
אמנות ה לא כמו שאמר סטיב ג'ובס, מאוד קל להנהן בראש ולהגיד כן לכל פיצ'ר מגניב שמהנדסים ומנהלים זורקים לשולחן; האתגר האמיתי והקשה ביותר הוא להגיד "לא"! לעצור את זחילת הדרישות (Requirement Creep), ולשמור על פשטות קטלנית- אבל להגיע מהר למכירות!

אם אהבת את הפוסט או למדת משהוא סמן\י 👍, אם אתה חושב\ת שאני טועה \תוכן לא מתאים סמן 😶.

להתראות

דורון